Είναι «μαϊμού»; Εξαρτάται ποιος το φοράει

Η Renee Richardson Gosline, καθηγήτρια στο MIT απέδειξε πρόσφατα με έρευνά της ότι οι άνθρωποι κρίνουν κατά πόσον μια πολυτελής τσάντα είναι αυθεντική βασισμένοι στο ποια ή ποιος την κρατάει. Εν ολίγοις μια ψεύτικη Louis Vuitton φαντάζει αληθινή στα χέρια μια γυναίκας με υψηλή κοινωνική θέση, καλή δουλειά ή προφίλ επώνυμης. Τα πολυτελή προϊόντα είναι κατ’ αρχήν ακριβά λόγω της εξαιρετικής ποιότητάς τους. Η αίσθηση ενός καλού υφάσματος, δέρματος ή μετάλλου δικαιολογεί την τιμή τους. Ωστόσο στις μέρες μας δικαιώνεται παράλληλα η θεωρία που ανέπτυξε ο κοινωνιολόγος Thorstein Veblen, 100 χρόνια πριν, περί κατανάλωσης προϊόντων που βελτιώνουν από μόνα τους το κοινωνικό μας status. Αυτά τα αντικείμενα μας διαφοροποιούν από τους άλλους που σε καμία περίπτωση δεν μπορούν να τα αποκτήσουν. Ακόμα και αυτή η λογική μπορεί να οδηγεί στην περαιτέρω αύξηση της τιμής κάποιων πολυτελών προϊόντων.

Σε μία καινούρια μελέτη με τίτλο “Rethinking Brand Contamination”, η Renee μιλάει για ένα είδος καταναλωτικής μόλυνσης που εξαπλώνεται σε όσους ονειρεύονται luxury brands για να ανέβουν κοινωνικά. Οι καταναλωτές, όπως εξηγεί, παλεύουν να ξεχωρίσουν μία αληθινή Gucci από μία απομίμηση για να ξεκαθαρίσουν μέσα τους ποιο είναι το status του ιδιοκτήτη. Επίσης φάνηκε ότι οι καταναλωτές είναι πολύ προθυμότεροι να αγοράσουν πολυτελή είδη όταν τα βλέπουν φορεμένα και όχι μεμονωμένα σε φωτογραφίες. Καταλήγοντας στο συμπέρασμα ότι βλέποντας μια γυναίκα με υψηλό κοινωνικό προφίλ δυσκολεύονται να καταλάβουν ότι κρατάει «μαϊμού» τσάντα, η ερευνήτρια εντοπίζει ένα μεγάλο πρόβλημα για τις βιομηχανίες πολυτελών ειδών. Αυτό σημαίνει ότι ίσως χάσουν σταδιακά εκείνο το γκρουπ ανθρώπων που οριακά αγόραζαν κάποτε αυθεντικές πολυτελείς τσάντες για να βελτιώσουν το προφίλ τους.